愛爾蘭是個釀酒業(yè)相當(dāng)發(fā)達的國家，而建姆森威士忌酒（Jameson Whiskey）是愛爾蘭酒類產(chǎn)品中的拳頭產(chǎn)品之一，因其色澤金黃、價值高昂且久賦盛名而被譽為愛爾蘭的液體“黃金”。建姆森威士忌行銷全球，但在我國，因為威士忌市場有限，加之國人飲酒習(xí)慣的不同，所以對其了解不多。本文從介紹威士忌開始，逐步介紹建姆森的發(fā)展歷程和特色，并分析其借鑒意義。

一、 威士忌的分類

威士忌酒是一種以大麥和麥芽釀制的高濃度酒精飲料，同時也是酒類產(chǎn)品中“身價”較高的一個類別。因其生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)流程長，價格昂貴且酒精含量高，而一直被譽為“紳士”飲料。但其真正開始流行卻與另一種高檔酒類“白蘭地”的興衰不無關(guān)系。

愛爾蘭人認為是他們的祖先于幾個世紀前發(fā)明了威士忌。據(jù)說威士忌的配方是愛爾蘭修道院里的傳教士在收集發(fā)芽的大麥時偶然得來的，最初只在愛爾蘭和英國的部分地區(qū)飲用，在世界上其他國家和地區(qū)并不流行。但是到 18世紀中期，法國遭遇了前所未有的葡萄歉收，導(dǎo)致白蘭地酒產(chǎn)量劇烈下降。在這種情況下，與白蘭地度數(shù)及口味相近，又是由大麥釀造的威士忌酒迅速占領(lǐng)了市場，形成了今日白蘭地和威士忌在高度數(shù)酒類市場上分庭抗禮的局面。

威士忌酒的主要原料是大麥，制作原理是通過發(fā)酵將發(fā)芽大麥所含的麥芽糖轉(zhuǎn)化為酒精，然后萃取提純，再經(jīng)過勾兌，生產(chǎn)出濃度約在40-50度之間的威士忌酒。

目前威士忌的產(chǎn)地主要分布在北美、蘇格蘭和愛爾蘭三地，三地的威士忌因其釀造工藝和口感的不同而“平分天下”。這三種威士忌中，以蘇格蘭威士忌最為有名，其酒味濃烈而略帶煙熏香氣，且產(chǎn)量較低，因而占有大部分的威士忌高端市場；愛爾蘭威士忌酒口感清洌，帶有輕微的香草芬芳，最易被人接受，因而占據(jù)了大部分的中端市場和部分高端市場；而美國威士忌酒口感較澀，有輕微的麥芽沉淀，并且價格相對低廉，因而占據(jù)了大部分的低端市場。

二、 老店老酒――建姆森

建姆森酒廠建立于1780年，是愛爾蘭最古老的威士忌酒廠，其最早的都柏林廠址目前已經(jīng)被開發(fā)成威士忌博物館。建姆森酒廠是一家家族企業(yè)，其創(chuàng)始人名叫約翰?建姆森（John Jameson），他在組建建姆森酒廠的同時，發(fā)明了建姆森威士忌酒獨特的“三次萃取”工藝。與蘇格蘭和美國威士忌酒釀造方法不同，建姆森威士忌酒對發(fā)酵過的麥芽酒漿萃取提純?nèi)�次，而蘇格蘭和美國方法分別只萃取兩次和一次。建姆森酒廠的這一工藝最大程度上濾除了麥芽和大麥沉淀，使酒漿色澤清亮，口感清洌，容易入口，但同時也損失了酒漿本身應(yīng)有的大麥芳香和麥芽甜味。因此，建姆森威士忌一上市就迅速占領(lǐng)了中檔威士忌市場，但未能進入高端市場。約翰去世后，其兒子繼承衣缽，將原有的萃取工藝加以改進，并延長了麥芽的發(fā)酵時間。這樣一來，建姆森酒的酒體變得更為飽滿，色澤變得金黃，同時有了淡淡的香草芬芳。改良后的建姆森酒逐漸為威士忌高端市場所接受，其獨特的風(fēng)格也逐漸為大眾所喜愛。

1820年對于建姆森酒廠而言是一個重要的轉(zhuǎn)折點，該廠于當(dāng)年發(fā)展成為愛爾蘭第二大酒廠，并且開始大舉進攻國際市場。此后的70年時間是建姆森酒廠快速發(fā)展時期，到1890年，建姆森酒廠已經(jīng)占有全球威士忌市場的9％，鞏固了其愛爾蘭第一大威士忌酒品牌的位置。

三、 一度消沉的建姆森

在經(jīng)歷過長約100年的輝煌之后，建姆森的銷量在1922年出現(xiàn)了停滯甚至是下降。原因主要有兩點：其一，1919年美國出臺的酒精飲料控制條例（Prohibition）對飲酒人的年齡作了嚴格的規(guī)定，禁止18歲以下人士飲用烈性酒，同時為了保護美國本土酒業(yè)生產(chǎn)商的利益，該規(guī)定限定了進口酒類在市場上的份額。美國市場一直是建姆森威士忌的首要海外市場，此規(guī)定一出臺，建姆森在國際市場上的銷售量立刻下降了兩成；其二，英國政府于1922年大幅度提高了酒精飲料的進口關(guān)稅，使得英國市場上的建姆森威士忌價格翻了兩番。由于價格過高，建姆森隨之失去了英國市場，其第二大國際市場。

在痛失兩個海外市場的致命打擊下，1930年建姆森的產(chǎn)量下跌到不足1890年的一半，酒廠面臨倒閉。

四、 重振雄風(fēng)的建姆森

直到1966年，建姆森酒廠的銷量才因為東歐以及拉美市場的興起而逐漸恢復(fù)，但總量仍難以與其鼎盛時期的銷量相比。面對此種情況，建姆森酒廠與其他三家愛爾蘭主要的威士忌酒廠協(xié)商，組建了愛爾蘭釀酒集團（Irish Distrillers），試圖以此重振愛爾蘭威士忌的品牌雄風(fēng)。建姆森作為愛爾蘭最有價值的威士忌品牌，自然而然地被該集團作為主打商標。

1975年，建姆森威士忌酒廠生產(chǎn)中心搬出都柏林移至科克，這是200年來該酒首次在都柏林以外地區(qū)生產(chǎn)。1988年，世界第二大酒業(yè)集團法國Pernod Richard集團收購了愛爾蘭釀酒集團，自此建姆森品牌成為Pernod Richard國際集團的下屬品牌之一。

2007年，建姆森在拉美和俄羅斯的銷量大幅攀升，并開始考慮開拓亞洲市場。相信在不久的將來，建姆森會再創(chuàng)當(dāng)年的輝煌。

五、建姆森的特色營銷

作為愛爾蘭的傳統(tǒng)產(chǎn)品，建姆森一直以濃厚的愛爾蘭特色作為賣點，其主要表現(xiàn)在三個方面：

（一）建姆森威士忌使用的是愛爾蘭人喜愛的綠色玻璃瓶包裝，瓶身還刻有約翰?建姆森的簽名以及建姆森獨特的“雙人”標志。同時，其商標設(shè)計也堅持百年不變，古樸典雅；

（二）建姆森每年投入大量的資金資助文化藝術(shù)活動，如愛爾蘭爵士音樂節(jié)、愛爾蘭先鋒藝術(shù)節(jié)等。同時建姆森從1975年開始就一直是愛爾蘭電影節(jié)的獨家冠名贊助商�！八囆g(shù)搭臺，商業(yè)唱戲”是建姆森成功的營銷策略之一；

（三）建姆森將其位于都柏林市中心的酒廠原址開發(fā)成威士忌博物館，通過吸引游客來推廣品牌。

六、 建姆森發(fā)展所帶來的啟示

縱觀建姆森酒廠的發(fā)展過程，其獨樹一幟的經(jīng)營特色對我發(fā)展酒業(yè)有以下借鑒意義：

（一）建姆森品牌在發(fā)展中自始至終堅持自己的特色，并不因為國際化而改變其濃厚的愛爾蘭特征，并且最終以“土香土色”贏得了國際市場。我酒類廠家也應(yīng)當(dāng)充分挖掘產(chǎn)品的“中國特色”，以“特色”為賣點爭取出口市場;

（二）建姆森酒廠在面臨困境的時刻，消除芥蒂，和其它酒廠聯(lián)姻，組成愛爾蘭釀酒集團，利用集團優(yōu)勢渡過難關(guān)。目前，我酒類市場上品牌尤其是地域型品牌較多，而真正形成規(guī)模的酒業(yè)集團較少。我酒精類飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄地域保護思想，在行業(yè)內(nèi)優(yōu)化組合，形成規(guī)模效應(yīng)；

（三）建姆森威士忌較好地把握了品牌特征，賦予品牌以文化內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品檔次。我酒業(yè)廠商不妨也考慮通過贊助高檔文化活動的形式，塑造產(chǎn)品的文化形象，以便產(chǎn)品打入高檔市場。